Compania elvețiană a primit de la Oficiul American pentru Patente și Mărci (United States Patent and Trademark Office) dreptul de utiliza acest slogan în urmă cu doi ani. Apple a angajat firma elvețiană de avocatură Lenz & Staehelin pentru a reprezenta compania în fața Curții Administrative Federale din Elveția, notează International Business Times.
Directorul executiv al Swatch, Nick Hayek, a afirmat că noul slogan al firmei sale vine din vechiul slogan de campanie “Always different, always new” (Întotdeauna diferit, întotdeauna nou – n.r.), folosit de Swatch în anii ’80. De cealaltă parte, Apple trebuie să demontreze că cel puțin 50% din consumatori asociază sloganul în cauză cu produsele sale pentru a putea să blocheze Swatch în instanță. Și Apple a parafrazat IBM Culmea este că sloganul ”Think different” folosit de către Apple din 1997 până în 2002 a venit tot ca o parafrazare, de data aceasta a campaniei ”Think” (Gândește – n.r.) realizată de către IBM.
Aceasta o frază folosită chiar de către fondatorul IBM, Thomas J. Watson, încă din anul 1911. Aflat la un eveniment, Watson a spus atunci că ”Problema cu fiecare dintre noi este că nu gândim îndeajuns. Nu suntem plătiți să lucrăm cu picioarele – suntem plătiți să muncim cu capul”. Și în acel moment Watson a scris ”THINK” pe un șevalet… IBM chiar deține drepturile pe brandul Think, compania având la un moment dat și o gamă de laptopuri ThinkPad. Procese și împunsături Aceasta nu este prima confruntare dintre Apple și Swatch.
Animozitățile au început încă din 2014, când Apple a lansat ceasul inteligent Apple Watch, intrând pe teritoriul dominat de către ceasornicarii de lux din Elveția. În 2015, Swatch a câștigat drepturile intelectuale și pe expresia ”One more thing” (Încă un lucru – n.r.), cu care Steve Jobs anunța diverse surprize în cadrul evenimentelor. Swatch a precizat mai târziu că aceasta provine din serialul polițist ”Columbo”, potrivit Apple Insider. În fine, Swatch a blocat Apple să înregistreze în Marea Britanie marca ”iWatch”, afirmând că este prea similară cu propriul brand ”iSwatch”. Swatch deține și branduri ca Tissot, Omega, Longines, Certina, Ck Calvin Klein, Blancpain și Breguet. Grupul elvețian produce, la rândul său, ceasuri inteligente.